Webshop verkoopt niet: oorzaken en oplossingen

Je webshop staat online en er komen bezoekers, maar de bestellingen blijven uit, of de advertenties kosten meer dan ze opleveren. De verleiding is groot om meteen iets te veranderen: een nieuw thema, meer advertenties, een kortingsactie.

Doe dat nog even niet. Een webshop verkoopt pas als een bezoeker vijf stappen zonder hindernis doorloopt: binnenkomen, een product bekijken, vertrouwen krijgen, afrekenen en daarna tevreden zijn. Lekt het bij één stap, dan helpt geld steken in een andere stap weinig. Hieronder lopen we de stappen in volgorde langs: wat je meet, wat er misgaat en wat je eraan doet.

Waarom verkoopt je webshop niet? Begin met meten

Voordat je iets verandert, wil je weten waar bezoekers afhaken. Daarvoor heb je vier getallen nodig over dezelfde periode, bijvoorbeeld de afgelopen vier weken. Je vindt ze meestal in de statistieken van je webshopsysteem.

Deel daarna elk getal door het getal erboven. Dan zie je per stap welk deel van de mensen doorgaat. Het grootste gat is je eerste werk. Komen er veel mensen in de winkelwagen maar wordt er weinig afgerekend, dan ligt het niet aan je advertenties en ook niet aan je foto's.

Hoe dat er in het echt uitziet, laat een draad op het ondernemersforum Higherlevel zien. Een webshophouder met hobbyproducten beschrijft rond de 800 productweergaven per dag tegenover 1 à 2 bestellingen per dag (Higherlevel (opent in een nieuw tabblad)). Dat is één winkel en geen norm: wat normaal is, hangt af van je producten en prijzen. Maar het patroon is leerzaam: genoeg mensen bekijken producten, en toch kopen ze niet. Meer bezoekers binnenhalen lost dat niet op; het gat zit verderop.

Stap 1: komen er genoeg bezoekers die willen kopen?

Is het aantal bezoekers laag, of kijken ze nauwelijks naar producten, dan begint het probleem aan de voorkant. Kijk dan eerst naar twee oorzaken.

De eerste: je producten heten anders dan waar klanten op zoeken. Een titel als "Model Oslo" zegt een koper niets. "Zwarte hanglamp voor boven de eettafel, 40 cm" wel. Google en AI-zoekmachines lezen die titels ook, dus een titel die zegt wat het product is, helpt je om gevonden te worden bij de juiste zoekopdracht.

De tweede: de bezoekers die komen, zochten iets anders. Wie via een brede advertentie of een algemene zoekterm binnenkomt, is vaak nog aan het rondkijken. Kijk daarom per kanaal (Google, advertenties, social media, e-mail) wat bezoekers doen. Een kanaal met veel bezoekers en geen bestellingen kost je vooral tijd of geld.

Hoe kom je gratis in Google Shopping?

Je producten kunnen ook zonder advertenties in Google Shopping staan. Google noemt dat "gratis vermeldingen voor producten". Je regelt ze via Google Merchant Center, het gratis account waarin je je producten aan Google doorgeeft. Volgens de hulppagina van Google (gekeken in oktober 2026) kunnen je producten dan verschijnen in onder meer Google Zoeken, Google Maps, het tabblad Shopping, Google Afbeeldingen, Google Lens, YouTube en Gemini (Google Merchant Center Help (opent in een nieuw tabblad)). In de meeste gevallen staat de functie al aan zodra je een account hebt.

Volgens dezelfde pagina heb je daarvoor nodig:

• per product de vaste gegevens: een eigen nummer, titel, link, afbeelding, prijs, beschrijving en beschikbaarheid, en voor sommige producten het merk of de streepjescode;
• je verzendkosten ingesteld in Merchant Center (in Nederland verplicht);
• je retourbeleid op je website.

Google zegt er eerlijk bij dat het niet garandeert dat je producten ook getoond worden. De kwaliteit van je productgegevens telt dus. Bij Velun, onze eigen webshop in lampen die in Zweden verkoopt, gaven we daarom elke lamp een titel die zegt wat het is, en verschillen uitvoeringen van één lamp op één punt, zoals maat, lengte of aantal. Bij een set staat precies wat erin zit. Wie vanuit Google Shopping komt, landt meteen op de pagina van één product, en die moet het hele verhaal vertellen.

Verdien je je advertenties terug?

Betaal je voor advertenties, reken dan uit wat één bestelling je mag kosten. Dat bedrag is niet je orderwaarde, maar wat je per bestelling overhoudt na inkoop, verzending, betaalkosten en btw.

In de draad op Higherlevel rekent de webshophouder voor: een bestelling van 20 euro levert ongeveer 6 euro op, terwijl Google Ads 60 euro per dag kost (Higherlevel (opent in een nieuw tabblad)). Bij één of twee bestellingen per dag is dat elke dag verlies.

Wat dan helpt: de orderwaarde verhogen, bijvoorbeeld met sets of een vast bedrag waarboven verzenden gratis is, stoppen met adverteren op producten die nooit verkopen, en eerst de productpagina en het afrekenen verbeteren. Elke bezoeker die daardoor wel koopt, maakt een bestelling via advertenties goedkoper. Of adverteren of beter gevonden worden in Google bij jouw winkel past, lees je in Google Ads of SEO.

Stap 2: overtuigt je productpagina?

Bekijken veel mensen je producten, maar drukt bijna niemand op de koopknop, dan laat je productpagina vragen open. In een winkel pakt iemand een product op en vraagt iets aan de verkoper; online moet de pagina dat doen.

Wat een goede productpagina heeft:

• Foto's die laten zien wat je koopt. Meerdere foto's: van voren, van opzij, van dichtbij en in gebruik, zodat iemand ziet hoe groot het is en hoe het eruitziet in een huis.
• Hulp bij het kiezen. Is er keuze in maat, kleur of aantal, leg dan uit wat bij wie past. Bij Velun staat bij een hanglamp een tabel die laat zien welke maat bij welke tafel of ruimte past, en bij een wandlamp een vuistregel om de lengte af te stemmen op het schilderij of de spiegel eronder. Een koper kiest dan zelf, in plaats van te gokken of af te haken.
• Voorraad en levertijd bij de koopknop. Wie twijfelt, wil weten of het product er is en wanneer het komt. Zet dat naast de knop, niet op een aparte pagina.
• Antwoorden op vragen over dit product. Elk product roept eigen vragen op. Bij een lamp van Velun is dat bijvoorbeeld of die in de badkamer mag hangen. Zulke vragen staan daar op de productpagina zelf, met daaronder de vaste vragen over bestellen en leveren.
• Keuzes die je met één tik maakt. Bij Velun kies je kleur of aantal met knoppen in plaats van een uitklaplijst, en staan de afspraken over levering en retour direct onder de koopknop.

Snelheid hoort hier ook bij. Een productpagina waarop de grote foto pas na een paar seconden verschijnt, verliest bezoekers voordat ze iets gezien hebben. Een goede maat is dat het grootste stuk inhoud binnen 2,5 seconden in beeld staat (web.dev (opent in een nieuw tabblad)). Hoe je dat meet en verbetert, lees je in trage website: oorzaken en oplossingen.

Stap 3: vertrouwt de bezoeker je winkel?

Een koper die je winkel niet kent, betaalt vooraf aan een onbekende. Daarom zoekt die naar bewijs dat je bestaat en levert wat je belooft. Ontbreekt dat bewijs, dan gaat het product in de winkelwagen en blijft het daar liggen.

Wat vertrouwen geeft:

• Je adres, KVK-nummer en contactgegevens, makkelijk te vinden, met een telefoonnummer of WhatsApp waarop iemand reageert. Welke gegevens wettelijk verplicht zijn, staat in wat er op je website moet staan.
• Een duidelijk retourbeleid, in gewone taal: hoe lang, hoe, en wie de verzending terug betaalt.
• Reviews van echte klanten, eerlijk getoond.

Bij reviews gelden regels. Volgens de ACM mag je alleen echte reviews gebruiken, laat je positieve én negatieve reviews zien, en leg je uit hoe je ervoor zorgt dat ze echt zijn, bijvoorbeeld doordat alleen kopers een review kunnen plaatsen (ACM (opent in een nieuw tabblad)). Kreeg iemand iets in ruil voor een review, dan zet je dat erbij. Een korte uitleg bij je reviews, zoals "Alleen klanten die bij ons kochten, kunnen een review schrijven" (als dat klopt), hoort er dus bij. Hoe je reviews van Google op je eigen site laat zien, lees je in Google-reviews op je website.

Ook kortingen moeten kloppen. Zet je een doorgestreepte prijs neer, dan vergelijk je volgens de ACM met de laagste prijs die je in de 30 dagen daarvoor vroeg (ACM (opent in een nieuw tabblad)). Een "van 79 voor 49" waarbij het product nooit 79 euro kostte, mag dus niet.

Stap 4: lukt afrekenen zonder verrassingen?

Gaan producten wel in de winkelwagen, maar wordt er weinig betaald, dan zit het lek bij het afrekenen. Drie dingen gaan daar vaak mis.

De betaalmethode die de koper wil, ontbreekt. Wie de vertrouwde manier van betalen niet ziet, twijfelt. Betalen via de eigen bank heet nu iDEAL | Wero, zo schrijft de site van iDEAL het in oktober 2026 (iDEAL (opent in een nieuw tabblad)). Je biedt die aan via een betaalprovider: een partij die betalingen voor je webshop afhandelt en het geld naar je rekening stuurt. Hoe je er een kiest en waar je op let, lees je in een betaalprovider kiezen. Wat de overgang naar Wero voor je winkel betekent, staat in iDEAL wordt Wero.

De verzendkosten komen pas op het laatst. Een koper die bij de laatste stap ziet dat er nog verzendkosten bij komen, voelt zich beetgenomen en haakt makkelijk af. Volgens de ACM neem je bijkomende kosten zoals verzendkosten zo veel mogelijk op in de prijs; kan dat niet, dan laat je met een berekening of voorbeeld zien hoe ze worden berekend. Prijzen voor consumenten zijn bovendien altijd inclusief btw (ACM (opent in een nieuw tabblad)). Zet daarom op elke productpagina wat verzenden kost en vanaf welk bedrag het gratis is, als je dat aanbiedt.

Afrekenen kost te veel moeite. Een verplicht account, een lang formulier of een veld dat op de telefoon niet werkt: elke hindernis kost bestellingen. Laat kopers ook als gast afrekenen en vraag alleen wat je nodig hebt om te leveren.

Er is sinds dit jaar nog een regel die bij afrekenen hoort. Volgens de ACM moet je vanaf 25 juni 2026 een knop aanbieden waarmee een klant een online aankoop ongedaan maakt, bijvoorbeeld met de tekst "Koop ongedaan maken", en moet die tijdens de hele bedenktijd makkelijk te vinden zijn (ACM (opent in een nieuw tabblad)). Wat er precies moet, lees je in de herroepingsknop voor webshops.

Stap 5: wat gebeurt er na de bestelling?

Een tevreden koper komt terug, schrijft een review en vertelt het door. Daarom telt wat er na het betalen gebeurt.

• Stuur meteen een bevestiging met wat er besteld is en wanneer het ongeveer komt.
• Laat weten wanneer het pakket onderweg is, met een volgcode.
• Beantwoord vragen snel. Een klant die lang op antwoord wacht, bestelt de volgende keer makkelijk ergens anders.
• Vraag na de levering om een review. Dat is het moment waarop een klant het product net heeft en een mening heeft.

Kijk ook in je cijfers hoeveel klanten een tweede keer bestellen. Is dat bijna niemand, terwijl je producten zich lenen voor herhaalaankopen, dan ligt daar een kans. Ideeën daarvoor staan in klanten behouden.

Checklist: waar lekt jouw webshop?

Loop deze lijst langs met je eigen webshop op je telefoon. Elk punt dat je niet kunt afvinken, kost je bestellingen.

• Je weet hoeveel bezoekers, productweergaven, winkelwagens en bestellingen je per maand hebt.
• Elke producttitel zegt wat het product is, in de woorden van je klant.
• Je producten staan in Google Merchant Center en de gratis vermeldingen staan aan.
• Je weet wat een bestelling via advertenties je kost, en dat is minder dan wat je eraan overhoudt.
• Elk product heeft meerdere foto's, ook in gebruik.
• Bij keuze in maat of uitvoering staat uitgelegd wat bij wie past.
• Voorraad en levertijd staan naast de koopknop.
• Vragen over het product worden op de productpagina beantwoord.
• Je adres, KVK-nummer en retourbeleid zijn makkelijk te vinden.
• Je reviews zijn echt, ook de negatieve staan erop, en je legt uit hoe je ze controleert.
• Verzendkosten staan al op de productpagina.
• Kopers kunnen betalen via hun eigen bank en als gast afrekenen.
• Er is een knop om een aankoop ongedaan te maken.
• Klanten krijgen een bevestiging, een volgcode en na levering een verzoek om een review.

Wanneer laat je je webshop verbeteren?

Veel punten uit de checklist pas je zelf aan: een titel herschrijven, een foto toevoegen, de verzendkosten op de productpagina zetten. Begin daar, meet na een paar weken opnieuw en kijk of het gat kleiner wordt.

Laat het verbeteren als je ziet waar het lekt, maar je het in je huidige webshop niet opgelost krijgt. Bijvoorbeeld omdat je thema geen ruimte biedt voor een maatgids of vragen per product, omdat je pagina's op de telefoon traag blijven, of omdat het afrekenen vastzit aan een systeem dat je niet kunt aanpassen. Twijfel je of je op het juiste systeem zit, lees dan Shopify of WooCommerce. Sta je nog aan het begin, dan helpt een webshop beginnen om die keuzes meteen goed te maken.

Wil je dat iemand meekijkt? Bij website verbeteren kijken we eerst gratis waar het misgaat en zeggen we eerlijk of verbeteren of opnieuw beginnen slimmer is. Een nieuwe webshop bouwen we op maat: je krijgt eerst een gratis werkende preview en daarna een vaste prijs, zie nieuwe website of webshop. Ligt het vooral aan de vindbaarheid, dan helpen onze SEO-pakketten om elke maand beter gevonden te worden.

Waar begin je?

Begin niet bij het duurste of het leukste, maar bij het grootste gat in je cijfers. Meet de vier getallen, los de stap op waar de meeste mensen afhaken en meet daarna opnieuw. Zo weet je bij elke verbetering of die iets oplevert.

Wil je zien hoe jouw productpagina of webshop er beter uit kan zien voordat je iets beslist? Vraag dan een gratis preview aan.